26 mai 2025

Dans les dessins animés, les animaux parlent, et les enfants les écoutent. Ils transmettent ainsi généralement des messages de valeurs humaines (honnêteté, solidarité, respect…), au choix des auteurs et réalisateurs.

Dans un autre monde, celui de la publicité et des « influenceurs » des réseaux sociaux, qu'écoute un public oubliant souvent leur source de rémunération, se développent les « petfluencers ». Ces pet-influencers (ou animal-influenceurs ou encore influenceurs animaliers) ne sont évidemment pas des animaux mais des influenceurs qui utilisent un animal de compagnie, le mettant en avant sur les réseaux sociaux, souvent comme s'il était lui-même l'auteur des vidéos et post publiés. L'animal a sa propre identité et s'exprime depuis un compte qui lui est propre.

Et ces petfluencers ont un meilleur pouvoir de persuasion, selon une série d'études tout à fait sérieuses, publiée en libre accès dans la revue Journal of Advertising Research. Ils intéressent donc les agences et les marques, comme canal de promotion de leurs produits. Nala la chatte (Nala Cat^®) en est un exemple avec ses milliers de followers et ses partenariats avec diverses entreprises de petfood, de jouets et accessoires…

Les multiples intérêts des petfluencers

Les auteurs de cette publication rappellent d'abord que la force de persuasion des influenceurs (humains) tient au fait que les consommateurs leur accordent un niveau de confiance équivalent à celui d'un ami. Toutefois, leur sincérité perçue est en baisse, ils génèrent un scepticisme voire une défiance si leur motivation pécuniaire est trop évidente, et des solutions sont recherchées pour y remédier. Les petfluencers en sont une.

Les animaux utilisés ont l'avantage d'établir plus facilement une connexion avec les personnes, car ils sont divertissants, généralement aimés de tous, et qu'ils transcendent les différences culturelles (le public ne s'identifie pas à l'animal comme il s'identifie à un influenceur) : leur audience en est naturellement élargie. Ils sont aussi moins chers et moins exposés aux scandales que les influenceurs humains ! Et ils disposent surtout d'une sincérité innée : les animaux ne sont pas jaloux, ni matérialistes, ils ne mentent pas.

Selon les auteurs de ces recherches, les petfluencers sont devenus incontournables, au point que les partenariats devraient probablement sortir à l'avenir des seules marques de produits pour animaux.

Dans leurs travaux, les scientifiques se sont attachés à répondre à deux questions : les petfluencers peuvent-ils être plus convaincants que les influenceurs humains ? Et si oui, la sincérité perçue l'explique-t-il ?

Étude 1 : les petfluencers sont plus convaincants

Être convaincant pour un influenceur signifie qu'il génère une réponse favorable du consommateur, traduite par un engagement et une disposition à payer (pour le produit présenté) supérieurs.

La première étude, de terrain, a consisté à évaluer l'efficacité d'un post Instagram publicitaire pour une marque de beurre de cacahuète (ces travaux sont écossais mais l'étude a été réalisée aux États-Unis). Deux publications ont été postées, l'une par un influenceur humain, l'autre par un petfluencer, toutes deux similaires par ailleurs. Et un test d'audience (utilisé en marketing) a montré que le second a été plus performant, en termes de nombre de vues et de réactions.

Études 2 et 3 : la sincérité perçue impacte la disposition à payer

La seconde étude, en ligne, a répété le protocole précédent, avec cette fois un post pour une marque de vin, émanant d'une femme (car 84 % des influenceurs sont des femmes) ou d'un chat. Les 150 participants ont visionné l'un ou l'autre, puis ont répondu à une enquête, où ils précisaient leurs caractéristiques démographiques et leur consommation de vin habituelle. Les réponses montrent que leur disposition à acheter une caisse de vin (pour un montant allant jusque 200 €) est supérieure après avoir visionné la publication du petfluencer.

La sincérité perçue était également mesurée au travers de 7 items (l'honnêteté par exemple), notés entre 1 (pas du tout) et 7 (beaucoup). Et celle du chat était supérieure à celle de l'influenceuse.

L'analyse montre enfin que le degré de sincérité influence la disposition à acheter.

Dans la troisième étude, en ligne également, le post publicitaire portait également sur du vin, mais avec une évaluation pour acheter une seule bouteille (des variations ayant été observées dans l'étude 2 en lien avec des propositions multiples sur le nombre de bouteilles), avec une dépense allant jusqu'à 50 $. Les accessoires (comme porter des lunettes noires) ont également été supprimés, afin d'évaluer plus directement la sincérité innée des personnages. Et 4 publications ont été réalisées, mettant en scène un influenceur ou un petfluenceur, mais avec une introduction préalable renforçant ou non la sincérité perçue. Cette introduction portait le message suivant : « La sincérité est souvent définie comme étant honnête et authentique. Pendant une minute, nous vous invitons à réfléchir à l'exemple d'un individu/un animal que vous avez vu, entendu ou rencontré et dont les actions incarnaient/n'incarnaient pas cette définition de la sincérité ». Son effet a été validé dans une étude préliminaire.

Les 201 participants ont visionné l'une des 4 publications, puis ont répondu à l'enquête. Les résultats montrent que lorsque l'introduction favorisait la sensibilité perçue, la disposition à l'achat était supérieure suite au post du petfluencer que suite à celui de l'influenceur. Lorsque l'introduction la défavorisait, aucune différence significative n'était observée entre les deux groupes sur la disposition à l'achat. Concernant les seuls petfluenceurs, cette disposition était supérieure suite au message favorisant la sincérité. Plus étonnamment, l'inverse est observé pour les influenceurs.

Étude 4 : l'effet est amplifié s'il répond à l'état d'esprit du consommateur

Enfin, la quatrième étude, de laboratoire, démontre que l'impact du post d'un petfluencer dépend de l'état d'esprit de son public. Ainsi, la publication est d'autant plus efficace que le consommateur dispose d'une forte propension à l'anthropomorphisme (ce qui réduit la distance psychologique avec le personnage et favorise l'identification) et qu'il est dans l'attente d'un bénéfice immédiat (concret) plutôt que projeté dans le futur (abstrait) du produit présenté. Les deux étant liés.

Cette étude a inclus 185 étudiants universitaires, chez lesquels ces paramètres ont été évalués (anthropomorphisme et temporalité des attentes). Les publications visionnées présentaient de manière similaire un produit vaisselle, mais avec des slogans invitant ou non à penser présent ou futur (« chaque choix compte ; faites la différence aujourd'hui/demain »). Les répondants indiquaient ensuite dans quelle mesure ils trouvaient le post sympathique.

Chez les personnes plus enclines à l'anthropomorphisme, la disposition à acheter est plus élevée avec le slogan invitant à penser présent. Inversement, lorsque l'anthropomorphisme est moindre, la disposition à acheter est plus élevée si le message les projette dans le futur.

Les auteurs en concluent que l'animal est bien un élément marketing persuasif, dans un message promotionnel pour une marque. Et dans le cas des petfluencers, il est lié au capital sincérité dont l'animal bénéficie naturellement. Les auteurs terminent avec quelques conseils pratiques sur la manière dont les marques peuvent bénéficier de ce type d'influenceur en matière de sélection et de création de contenu. Car il s'agit d'une publication dans une revue de recherche dans le domaine de la publicité.

Autant dire qu'on est loin du médical. Dans une partie de l'étude 4, les étudiants visionnaient un autre post à propos de chaussettes, que le chien mis en scène avale (c'est même son repas préféré !), mais qui sont alors remplacées par la marque… (ouf !), le tout associé à une loterie. Gageons que les étudiants ne suivaient pas des études vétérinaires.